知らずに違法!? 口コミ依頼でやってはいけないステマのNG例と対策

お客様が商品やサービスを購入するうえで重要な役割を果たす「口コミ」。

SNSが消費者の行動に大きな影響を与える今、お客様の声や商品レビューを紹介し、自分の商品やサービスをアピールすることは、ビジネスにとって欠かせないマーケティング活動のひとつです。

特に、ビジネスを始めて間もないスタートアップの方は、ひとつでも多く良い口コミを集めて、集客につなげたいと思うのではないでしょうか？

一方で、2023年10月から、ステルスマーケティング（ステマ）規制が景品表示法の不当表示規制に追加されました。ステマとは、事業者が行う広告であるにもかかわらず、広告に見せないようにする広告のことです。

実は、口コミを集める際、やり方によってはこのステマ規制になってしまうかもしれません。

このブログでは、ステマ規制をわかりやすく解説しながら、「口コミ」や「お客様の声」を安心して集めるための注意点をまとめました。

ステルスマーケティングとは？

前述の通り、ステルスマーケティング（ステマ）とは、広告であるにもかかわらず、それを隠してする広告のことです。

ステマと聞いて皆さんがすぐ思いつくのが、インフルエンサーによるステマ広告ではないでしょうか。企業がインフルエンサーに対価を払って広告投稿を依頼し、あたかもインフルエンサーの個人のおススメ商品として、広告とは分からないように投稿してもらうケースです。

消費者は、広告を見た際、「これは広告だから、ある程度は盛っているだろう」という考えのもと、商品やサービスを選ぶでしょう。しかし、インフルエンサーが、広告であることを隠して個人的におススメしている商品やサービスを紹介するSNSを見たらどうでしょうか。消費者は、広告であることを割り引かず、投稿の内容をそのまま信じてしまえば、正しい判断のもとに商品やサービスを選ぶことができません。

ステマ規制は、広告であることを隠した広告によって、消費者が、自分の判断で商品やサービスを正しく選べなくなることを防ぐための規制なんです。

ステマ規制に該当する「事業者の表示」とは？

それでは、どのような広告表示をすれば、ステマ規制の対象となるのでしょうか？

令和５年内閣府告示第１９号では、「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」と定めています。

分かりやすく例えると、「この投稿（や口コミ）って、お店の広告なのか、個人の意見なのか分からない」表示は、ステマ規制となります。

より具体的には、「事業者が自己の供給する商品又は役務の取引について行う表示であって、一般消費者が当該表示であることを判別することが困難であると認められるもの」と２つの要件に当てはまるものをステマとしています。

それでは、この２つの要件について考えてみましょう。

要件その①　どんな表示が「事業者の表示」となるのか？

事業者は、ステマとならないために、商品やサービスに関するどのような表示が、ステマ規制の対象となる「事業者の表示」になるか、まず理解しないといけません。

「事業者の表示」となる例として、以下のようなものがあります。

事業者が、一般消費者のフリをして口コミを投稿
企業の社員が、自分が社員であることを伝えずに、自社の商品やサービスについて
SNSに投稿
事業者が、インフルエンサーに商品の特徴をあらかじめ説明し、それに沿った内容でSNSなどに投稿することを依頼
事業者が直接インフルエンサーに依頼をしていなくても、SNSへ商品を投稿すれば、今後大きな取引につながることを匂わせる。

一方で、以下のような表示は「事業者の表示」となりません。

お客様が自主的に好意的な口コミを投稿
お客様の声を書いてくれた人にAmazonギフト券500円を進呈するが、内容については一切関与しない。
出版社が自主的な意思で、ある商品を紹介する記事を企画し、雑誌に掲載

つまり、「事業者の表示」となるか、ならないかは、事業者が表示内容の決定に関わっているか、いないかで判断されるのです。

要件その②　事業者の表示だとはっきり分かるか（事業者の表示の明示）？

「事業者の表示」に当てはまるとしても、それが事業者の表示であることがはっきり分かれば、何ら問題はありません。

例えば、「広告」、「宣伝」、「PR」、「プロモーション」であることを明示したり、投稿に「この商品は、〇〇社からの提供を受けています」と見やすい場所に記載したりすれば、要件その②には当てはまりません。

一方で、以下のような表示は、一般消費者にとって、事業者の表示なのか、そうではないのか判別がつかないため、要件その②に該当し、ステマ規制の対象となります。

「広告」、「宣伝」、「PR」、「プロモーション」の表示がない、または極端に小さく（動画の場合は極端に短く）表示
大量のハッシュタグの中に#PRを紛れ込ませる。
「広告」と「第三者の感想」を両方表示（どっちなのかよく分からない。）

ステマにならないようにするポイント

それでは実際に、お客様の声を集めるとき、どんな点に気をつければ「ステマにならない」安心な方法といえるのでしょうか？

まず何より大切なのは、「お客様が書いた言葉に、事業者が手を加えないこと」です。いただいた感想を見て、「ちょっとここを直して良く見せたい」、「この悪い評価だけ削除して載せよう」という気持ちになるかもしれませんが、その内容に編集や指示が加わると、レビューの「中立性」が失われてしまいます。お客様の声は、原文のまま、ありのままの言葉で紹介するのが安心です。

「レビューをお願いします」とお願いすること自体は、法的に問題ありません。ただし、「★5をつけてくださいね」「良い内容で投稿してくれるとうれしいです」といった誘導的な表現は、ステマと疑われるリスクがあります。レビューをお願いする時は、お客様の自主的な判断に任せることが大切です。

口コミ投稿を誘導するため、謝礼を提供しても大丈夫？

そして、よくある質問のひとつに、「レビューを書いてくれたお客様に、何かお礼をしても大丈夫ですか？」というものがあります。実際に、口コミ投稿を誘導するため、多くの事業者が謝礼や特典を提供しているのも事実です。

消費者庁のホームページ「ステルスマーケティングに関するQ&A」では、何らかの特典や謝礼と引き換えに口コミ投稿やレビューをお願いすることは、内容に指示がなく、特典や謝礼が相応な範囲のものであれば、違法とはならないとしています。

ただし、例えば、簡単な感想を書いてもらうだけでデパート券5万円分を提供するなど、特典や謝礼が過度に高額だった場合、依頼された側が高評価をしなければならないと思う可能性が高く、法律違反とみなされるリスクがありますので留意が必要です。

プラットフォームの規制にも注意！

注意しなければならないのは、プラットフォーム側で口コミ投稿を誘導するために謝礼を提供することを禁止している場合がある点です。

Googleでは、ガイドラインで「禁止および制限されているコンテンツ」として以下の項目をあげています。

販売者が次の行為を行うことは許可されません。

実体験に基づいていないコンテンツの投稿を募ったり促したりする行為。

レビューの投稿や否定的なレビューの修正または削除と引き換えに、インセンティブ（金銭的報酬、割引、無料の商品やサービスなど）を提供する行為。

顧客からの否定的なクチコミの投稿を妨げたり禁止したり、肯定的なクチコミを選択的に募ったりする行為。

競合他社のお店や場所について、その企業や商品の評判を傷つけるコンテンツを投稿する行為。

販売者が次の行為を行うことは許可されます。

Google 「禁止および制限されているコンテンツ」より抜粋

「新規のお客様を獲得したい」、「MEO対策として検索順位を上げたい」といった理由から、Googleの口コミで高評価を増やしたい事業者は多いでしょう。しかしガイドラインに違反すれば、口コミが削除されたり、アカウントが停止されたりすることがあります。

景品表示法のステマ規制の対象外であっても、うっかりプラットフォームのルールに違反してしまわないよう、口コミに関するプラットフォームのガイドラインは、必ずチェックしましょう。

うっかりステマにならないように…

ステマは、「悪意がある広告の手口」というイメージを持っている方もいるのではないでしょうか？しかし、ステマ規制のルールを正しく理解していないと、知らないうちに法律違反になることがあります。

「お客様に『レビューでは、商品のここについて書いてくれると嬉しいです！』と何気なくお願いしてしまった」
「Googleのガイドラインを知らずに、善意で『口コミ投稿してくれたら割引クーポンを差し上げます』と言ってしまった」
「インスタグラム投稿の外注先が、PR表示をつけ忘れて投稿していた」

皆さんの商品やサービスに感謝する、心のこもった「お客様の声」はとってもありがたいものですし、リアルな感想ほど、どんな広告よりも説得力があります。しかし、やり方を間違えると法律に違反するだけでなく、ネット上で炎上する可能性もあります。お客様の信頼を失わないためにも、ルールを守って口コミを運用していきましょう！

この記事のまとめ